萬科商業的流量密碼，其實都在他們的More樣里

你理想中的美好生活是什么樣的？每個人都或多或少曾在心底描繪過自己期望的人生和未來，線上經濟的波濤洶涌或許與此有關。過去幾年，消費者在家仿佛就能把世界上的「美好」裝入囊中，但是當這波新鮮感過去，同質化的體驗卻也讓消費者越發渴望與現世生活的連結。我們不可忽視的是，在電商浪潮之下同樣產生變化的則是消費主力的變化——Z世代崛起。作為“天天向上”的主力，他們有能力辨識、欣賞并渴望獲得高品質生活，因而對商場的期待不再單單僅限于“買賣”，而是把它作為一個城市生活綜合體，渴望在其中感受到游逛的樂趣。

不管是對后來入局者還是優秀的先鋒來說，如何在已有的模式下突圍而出一直是一個經久不衰的思考熱點，成功者不僅能帶來商業模式的創新轉變，還能成功抓住對話消費者的邏輯。所以我們見到有的商場門可羅雀，有的商場卻敏銳捕捉到了消費趨勢，繼而變成了一個集空間、商品、活動、服務和人組成的有機綜合體。就這個層面來說，花樣百出的萬科是商業地產甚至零售行業中少數幾個真正理解消費者趨勢變化的品牌，他們到底是如何玩轉「地產年輕化」這條新賽道的呢？

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給傳統More新意，好嗎？

聯合國經濟和社會事務部在2020年的統計中顯示，全球Z世代在2019年達到24億人，占世界總人口的32%，成為數量最多的一代人�；氐缴虡I地產領域，Z世代帶來的“新消費”模式無處不在，如今購物中心儼然成了一個重要的社交空間。在眾多的研究報告中，我們可窺見Z世代的基本喜好。他們追逐「顏值經濟」、注重情感體驗；他們追求精致的美好生活，但同時又富有情懷；他們對多元文化包容度高，以興趣、人設等組成「圈層」……你會發現似乎沒有一個詞能準確定義Z世代，因為他們各有模樣，是最做自己的一代人。

當客群已經如此多元化時，單一的模式怎么可能「收買」他們？因此對市場熱點的把握、IP的運用、空間的鏈接與創新、多元文化的跨界融合等對于吸引這批消費者來說至關重要。真正成功的營銷背后永遠都是久經考驗的商業邏輯以及極具創新性的體驗模式在支撐，那么萬科是如何用創意締造了讓消費者流連忘返的消費圣地？讓我們先從萬科「筋廠」講起。

曾經對于很多人來說，房地產商的名字大多只是聽過，但是從萬科新名片「筋廠」開始，一個顛覆了傳統的新地產形象就誕生了。作為萬科旗下的潮酷運動廠牌，萬科用“一根筋”的人設把品牌IP化，既表達了品牌自身的價值觀，又創造了貼近年輕人的對話方式，瞬間就把有著相似精神的年輕人擁入懷中。

從創意角度來拆解的話，我們會發現「筋廠」承載著三方面的內涵。其一是萬科率先用年輕人的精神作為敘事語言，締造情懷感，因而吸引了各KOL自主拍照打卡，形成廣泛的傳播鏈路和號召力；其二是在年輕人已漸漸成為購房主力的今天，表達重視他們的決心；其三則是用易于傳播的字眼，傳遞出品牌精神和造房理念——用有趣與活力賦予建筑新生命。而這些操作中，既有一個傳統頭部房企的扎實，又有企業進行的創新演繹，它們彼此協作，定義著今天的城市精神。

如果說「筋廠」是萬科面向年輕人的一次大刀闊斧的嘗試，那已經深諳「地產年輕化」玩法的萬科南方區域商業又在今年的品牌跨年事件上玩出了怎樣的新花樣？

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這個新故事，就是講給年輕人聽

過去的地產廣告總是強調太宏觀的概念，對于生活在互聯網世代，早就見過星辰大海的年輕人來說不夠走心，所以萬科南方區域商業思路清奇地把發力點轉向了渴望表達自我的個體上。今年的跨年活動以「各有More樣」為主題，用更走心的文字和更升級的玩法去與年輕人進行平等化溝通，且在每個環節都做了細致的營銷布局。

該項目是萬科南方區域商業首次全區域37個在營項目聯動的年度品牌活動。從2021年12月3日到2022年1月3日期間，深圳、廣州、東莞、漳州、佛山、廈門、福州、南寧共8城的37個萬科商業項目，包括萬科廣場、萬科里、城市更新文化商業系列等將聯動發力，用貫穿12月全月的營銷活動，為消費者帶來豐富的城市生活體驗。

你可能會以為活動主題「各有More樣」只不過玩了一個諧音梗，但其實「More」這個簡潔的詞匯卻把消費特征和商業模式一并囊括。從消費者畫像來說，more正是年輕人的時代精神——人生不設限；而從商業層面來說，從小眾事物到潮流爆品，當年輕人樂于為彰顯「我是誰」買單時，無疑就引發了一個市場的長尾效應。為了擁抱年輕人，萬科同樣也會構建一個更加精彩、豐富的商圈形象。例如這次活動的主視覺設計就邀請了先鋒青年藝術家Wilson Chen，在設計中用大膽、歡快的色調傳遞出鼓勵大家在新的一年繼續擁抱未知，追求更多人生體驗的精神。這不僅和萬科品牌有一脈相承的精神內涵，而且在視覺上也能形成搶占年輕人心智的效果。

在線上營銷事件中，萬科設計了H5跨年煙花事件，每個用戶都能生成專屬自己的跨年煙火，然后在朋友圈進行分享。用年輕人喜歡的方式進行互動，讓走心文字準確抓住他們的情感點和興趣點，這一波操作，非�！窴e」。除此之外，萬科還設計了年末的最后一次“內部視頻會議”活動，力圖還原真實生活�？吹竭@個活動，許多年輕人必然會會心一笑，如此熟悉的畫面，就像重現自己的日�！鞍岽u”現場，用場景化的方式，把自己打造成了年輕人的“同路人”，這一筆操作，同樣非�！窴e」。如今的年輕人包容性極強，他們并不抗拒廣告，只抗拒沒有情感的廣告。

在線下，萬科同樣把各種活動玩得飛起，從第一周的年終會員積分兌禮活動啟幕開啟整個活動氛圍，到中期的雙十二大促、周年店慶等活動將跨年氛圍推向高潮，最后在跨年夜音樂節中引爆狂歡氛圍。每周一個新主題，層層遞進，深度觸達年輕流量群體，我們可在活動中窺見萬科南方區域商業對年輕人的“小心思”——打造年輕人喜歡的「儀式感」。Z世代作為互聯網的原住民，在輕松獲取海量知識的同時，內心世界也較為孤獨，所以最后一周的全程倒數活動不僅創造了讓大家自發聚集的生活場景，還能有效提升會員互動指數，為營銷加碼曝光。

用創新玩法來抓住Z世代的興趣點，同時又能潤物細無聲地考慮主流消費者的需求，年輕人的模樣，顯然被萬科拿捏得死死的。其實說到底，傳統行業與創新的模式并不沖突，如何用一個契機架起溝通的橋梁，不斷迭代消費體驗與商業模式，才是一個雙贏的正向循環。我想萬科南方區域商業的這些操作，無疑展現除了塑造品牌風格的野心與擁抱年輕人的決心，也給商業地產行業打了一劑強心針。

#03

也許未來，一切皆「Ke」

如今電商、傳統零售商的界限已經越來越模糊，線上線下的融合，逐漸將商業地產推向全新的未來，而當大多數地產商都在觀望時，萬科早就賣出了試探的腳步�；仡櫲f科南方區域過去的十年，形成了萬科廣場、萬科里、城市更新文化商業等三條特色鮮明的產品線，不僅可以滿足家庭、青年、白領、旅者等不同維度的客群，還為他們提供了優質的第三生活空間，改變了商業地產的內涵和外延。

商業地產的成敗首先取決于它的定位，而萬科三條產品線各有側重，幾乎涵蓋了全年齡層。萬科廣場系列定位為提高生活品質的區域型購物中心，目標消費人群面向全客層，并以家庭消費人群為重點；

深圳龍崗萬科廣場

萬科里系列主要針對社區商業，致力創造溫暖的社區生活；

萬科里系列

而城市更新文化商業系列則是讓老建筑煥發新生的項目，如廣州永慶坊、深圳南頭古城、福州煙臺山等不僅是對城市記憶的記載，同時也打造了年輕人喜歡的文創藝術生活空間。

城市更新文化商業系列

截止目前，萬科南方區域商業業務已布局廣東、福建、廣西、海南4省12城，為超5億顧客群提供服務，累計沉淀超200萬會員粉絲。而就在2021年四季度，萬科南方區域旗下福州煙臺山、福州金山萬科里、漳州龍海萬科廣場、佛山A32萬科里四盤齊開，為南方區域商業版圖拓展又注入了新的活力。

解鎖未來更多可能

密集的商業項目開業，也許正印證了萬科南方區域商業這些年做的走心努力得到了消費者的認可，也是萬科南方區域商業體系日趨成熟與完善的證據。我們未來需要怎樣的生活？也許就是一個商業不斷為美好生活賦能的生活，萬科南方區域商業的大膽嘗試正在為商業創新帶來了更多的期待和想象，也許未來，一切皆「Ke」！

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